toB和toC看來，營銷一直是兩大陣營，toB市場人和toC市場人覺得雙方差別很大。toC市場人去做toB，或toB市場人轉到toC時間，各有極大的不適應。toB營銷和toC營銷真的有這么大的區(qū)別嗎？兩者之間有什么相似之處和不同之處？今天想談談這個話題。
首先，回歸營銷最關心的是什么？“人”和“決策流程”。因toB是企業(yè)采購，決策參與者多，用戶、買家、決策者可能不一樣；決策緩慢、理性、流程長，更注重產(chǎn)品的功能價值。
toC這是個人消費，通常買家都是用戶，由于價格、情感、偏好等原因，容易產(chǎn)生沖動消費。相比之下，toB營銷需要對商業(yè)經(jīng)營、企業(yè)組織、決策參與者的專業(yè)身份的洞察和理解，對市場人員的專業(yè)化要求更高，toC市場營銷需要更加靈活、敏銳、有創(chuàng)意的個性特征、心理特征的把握。
從企業(yè)角色和工作內(nèi)容來看，采購特點決定，toB營銷人員通常被定義為銷售援助。他們的主要工作是開展線下活動，參加展會，生產(chǎn)銷售所需的材料，反映品牌形象，為渠道提供營銷支持，然后逐步增加內(nèi)容營銷。toC市場人士，作為公司的客戶獲取和收入責任，是公司的核心角色，但在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，客戶獲取渠道有限。他們只是通過電視、雜志、戶外等傳統(tǒng)廣告渠道投放一些色調一致的品牌廣告。
但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，隨著新媒體渠道的不斷迭代，toB和toC營銷已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，營銷術語和方法論似乎也有接近的趨勢，但是仔細看，還是可以發(fā)現(xiàn)很多差異。
一、內(nèi)容營銷
作為toB內(nèi)容營銷，一種重要的獲取客戶的方式，現(xiàn)在已經(jīng)成為一種重要的方式toC營銷熱詞，只是，兩者所指的內(nèi)容營銷是不同的。toB內(nèi)容營銷將基于品牌的分層和不同階段的銷售目的，如反映品牌專業(yè)的行業(yè)白皮書、報告、客戶案例、用戶評價、產(chǎn)品描述、個性計劃等，主要通過自己的渠道或合作渠道傳播。
toC內(nèi)容營銷主要是指針對不同廣告渠道的內(nèi)容創(chuàng)意。由于營銷渠道越來越分散，人群越來越分散，傳統(tǒng)的單一廣告方式失敗，toC廣告需要在抖音、小紅書、微信、TVC不同的內(nèi)容，甚至同一個渠道，也要根據(jù)不同的渠道，面對不同的人群，放不同的內(nèi)容。KOL/KOC不同的內(nèi)容，這就大大提高了對內(nèi)容的要求。
二、私域運營
隨著流量越來越難獲取，各大平臺的數(shù)據(jù)花園壁壘也越來越高，toB和toC他們都開始關注私域運營，運營自己的私域流量。同時，每個人都會根據(jù)用戶的采購決策流程進行操作，比如AARRR模型(用戶獲取Acquisition，激活Activation，留存Retention，獲得收益Revenue，推薦Referral），AISCEAS模型(引起注意Attention，產(chǎn)生興趣Interest，進行搜索Search，采取行動Action，比較Comparison，檢驗Examination，分享Share）。
然而，當談到私域操作時，兩者也不同。如果將私域操作分為幾個關鍵點:接觸數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)集成處理、用戶分層分組、數(shù)據(jù)輸出操作，可以看出原因toC比toB用戶接觸多，數(shù)據(jù)量大，數(shù)據(jù)處理難度更大，用戶劃分更精細，輸出操作場景更復雜。另一方面，因為toB采購是多人的，以專業(yè)身份參與，基于企業(yè)的用戶識別和畫像難度較大。
所以，toC私域運營可能包括騰訊生態(tài)私域、支付寶生態(tài)私域，也可能包括自建的私域運營。CDP，MA大私域，而且toB可能只是基于騰訊生態(tài)私域，基于SCRM小私域，更多停留在數(shù)據(jù)收集和粗放輸出操作中，也難以實現(xiàn)基于清晰企業(yè)用戶畫像的精細操作。
三、社區(qū)運作
幾年前，社區(qū)運營的興起經(jīng)歷了微信集團運營、私域運營組成部分向獨立商業(yè)模式的不斷演變。小米、完美日記和邏輯思維以實際成果證明了社區(qū)運營的價值。專業(yè)人士還預測，口碑和信任是未來最大的購買力，社區(qū)營銷將是未來重要的營銷方式，因此，toC市場參與者使用不同的營銷工具來布局不同形式的社區(qū)，并為社區(qū)運營建立專業(yè)的營銷工具SOP，數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)看板。toB營銷似乎仍然缺乏對社區(qū)運營的探索，因為人們認為toB顧客沒有時間也不愿意進行社區(qū)交流。
其實，toB如果市場人士跳出自己產(chǎn)品交易和回購的思維局限，專注于幫助目標用戶學習和成長，幫助他們解決崗位問題，也非常適合社區(qū)運營。
特別是對于一些創(chuàng)新型企業(yè)，他們有一定的趨勢洞察力。新的行業(yè)理論和前沿的技術實踐需要推動目標用戶共同學習、共享和實踐，更適合社區(qū)運營。toB社區(qū)運營可能不需要每天頻繁的交流，比如toC相反，通過有節(jié)奏的專業(yè)內(nèi)容輸出、共同話題討論、不規(guī)則的線下交流等，折扣激勵可以達到聚集用戶、形成口碑、促進轉型和回購的目的。
四、渠道營銷
對于大企業(yè)來說，無論如何toB還是toC，離不開渠道營銷，需要經(jīng)營與代理商、分銷商的關系。DTC，在私有領域、大數(shù)據(jù)等數(shù)字變化的推動下，品牌與分銷渠道之間存在著更多的問題需要解決。品牌希望擁有更多的終端數(shù)據(jù)，指導產(chǎn)品和研發(fā)，縮短供應鏈路徑。渠道方不愿意共享自己的數(shù)據(jù)，擔心品牌方會跳過自己去面對客戶，損害自己的利益。
在這種情況下，toC經(jīng)過多次實踐，品牌方形成了更有效的結論：品牌建立了自己的在線渠道和原有的分銷渠道，使產(chǎn)品分離而不相互干擾；數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)品牌方和渠道的雙向收集；數(shù)字應用使分銷渠道成為可能，使其感受到價值效益。
總體來看，toC在不斷的探索下，渠道營銷取得了一些成果，如彩虹實現(xiàn)雙向數(shù)據(jù)收集和業(yè)務授權，福精油實現(xiàn)在線和線下分離，林清軒實現(xiàn)產(chǎn)品和渠道同步升級。toB渠道營銷，大部分還停留在傳統(tǒng)狀態(tài)，一些龍頭企業(yè)只是利用了SCRM，直播工具等。，提高線索分發(fā)、溝通和培訓與分銷渠道的效率，以及數(shù)字化是否會帶來效率toB更多的渠道營銷變化，仍需思考和觀察。
五、活動營銷
toB和toC市場人士，會談活動營銷，但toC市場人士更喜歡說Campaign，因為toB和toC活動營銷在人口中也是不同的。toB活動營銷更多的是線下活動，如線下沙龍、客戶培訓、用戶大會、贊助峰會等?，F(xiàn)在受疫情影響，更多的是通過線上直播進行。toB過程組織對活動更為重要。
而toC活動營銷是指平臺推廣、日常推廣、新產(chǎn)品上市、聯(lián)名活動等。，而且更多的是在線活動。除了活動本身的流程組織，更注重內(nèi)容創(chuàng)意、溝通渠道、溝通節(jié)奏和整體供應鏈的協(xié)調。顯然，整個活動的策劃和組織更加復雜，周期更長，協(xié)作團隊更多。
六、電商營銷
低于toB和toC在營銷方面，最大的區(qū)別應該是電子商務營銷。自從電子商務出現(xiàn)以來，這種直接入和直觀數(shù)據(jù)的營銷形式已經(jīng)獲得toB市場人吹捧甚至擠壓品牌營銷，占據(jù)了市場部工作的一半以上。從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商，再到直播電商，toC市場人玩的風生水起，也卷的痛不欲生。
然而，toB營銷，除了一些依賴b2b大多數(shù)在電商平臺上獲得客戶的中小企業(yè)toB企業(yè)，從來沒有采用過電子商務營銷，當然原因是銷售和供應環(huán)節(jié)不適用。
以上，針對幾大重要營銷方向，對toB營銷和toC營銷做了一些對比分析，可以看出其中的同也不同。
總體來看，因市場營銷理論起源于toC，也由toC引領不斷變化發(fā)展，展現(xiàn)了活躍的生命力，toB營銷也在一直追隨toC營銷的腳步，不斷嘗試一些toC營銷的新理論和方法，希望創(chuàng)造更大的價值，但toB市場人仍然需要多加衡量的嘗試，因為所有的營銷理論和方法還是要回歸客戶對象、產(chǎn)品特點和企業(yè)階段目標來分析其適用性，而toB和toC之間有一些天然的差異，toB和toC各細分行業(yè)之間也同樣存在差異。
