“4P”它是營銷中的高頻詞，它還有另一個名字——營銷組合（marketingmix）。4P它來自美國密歇根大學的杰羅姆·麥卡錫（JeromeMcCarthy）這位教授是在20世紀60年代提出的。當時，整個營銷行業(yè)都在討論營銷人員或營銷高管應該管理什么是營銷組織.價格.頻道，還是產(chǎn)品？麥卡錫教授一直在思考這些元素是否可以簡化和結(jié)構(gòu)化，以幫助人們記住和系統(tǒng)地思考。一天，他在密歇根大學教室外的停車場看到了停車場“P”字，靈感突然來了。他把這些營銷元素結(jié)合起來，濃縮成44個P(見圖1-4)（product）.價格（price）.推廣（promotion）以及渠道（place），4P這就是理論的誕生！

經(jīng)典4P理論

      經(jīng)過50年的發(fā)展，雖然有人提出了60年P.12P.4C等待新理論，但沒有跳出經(jīng)典4P4P該理論簡明扼要，適合企業(yè)營銷人員在市場細分和定位明確的情況下實施營銷策略。它是一種驗證有效的管理工具，具有很高的實用價值。

      接下來，讓我們解釋4P理論的具體內(nèi)涵。

產(chǎn)品（product）

      營銷工作的第一個重點是創(chuàng)造和管理產(chǎn)品，解決賣什么.賣給誰的問題。產(chǎn)品管理涉及到產(chǎn)品定位、目標客戶、核心功能、給客戶帶來的核心利益、與競爭對手的差異等。

      有時企業(yè)推出的不是單一產(chǎn)品，而是一系列產(chǎn)品，所以我們也需要考慮產(chǎn)品線的組合。企業(yè)可以利用不同的產(chǎn)品或產(chǎn)品線來滿足企業(yè)的不同目標，贏得市場競爭。例如，哪些產(chǎn)品用于價格戰(zhàn)，哪些產(chǎn)品用于獲得高利潤，哪些產(chǎn)品用于塑造品牌形象.獲得領先認知……關于產(chǎn)品的決策是營銷的基本決策，企業(yè)通常會設立產(chǎn)品經(jīng)理或品類經(jīng)理來負責。

價格（price）

      4P第二個P是價格。俗話說，世界上沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去的價格。價格戰(zhàn)略的制定關系到企業(yè)的盈利能力。定價是一個戰(zhàn)略決策，有很多訣竅和方法，主要分為以下幾種。企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)和市場的競爭情況進行選擇，我們將在第11章詳細介紹。

●跟市定價法。

●成本加成定價法。

●撇脂定價法。

●差異定價法。

●基于認知價值的定價法。

推廣（promotion）

      推廣是常見的廣告.公共關系與推廣。在報紙.雜志.電視媒體作為主流媒體的時代，企業(yè)主要通過這類大眾媒體，以廣告的形式進行傳播。現(xiàn)在有很多線上線下渠道。除了高度發(fā)達的媒體渠道，客戶還可以通過社交媒體進行互動，通過網(wǎng)絡名人和KOL(關鍵意見領袖)來“種草”以及對產(chǎn)品的評價，甚至有些客戶自己也變成了KOC(關鍵意見消費者)。企業(yè)的推廣變得前所未有的復雜和碎片化，但也充滿了機遇。此時，企業(yè)只覆蓋多媒體“整合性”傳播是不夠的，需要采用多媒體“融合性”基于客戶購買旅程的溝通和全鏈接溝通。整合營銷傳播，按媒體類型劃分，每個媒體傳播相同的信息，但媒體之間沒有聯(lián)系。整合營銷傳播根據(jù)客戶媒體聯(lián)系人進行劃分?？蛻艨梢栽诟鞣N媒體聯(lián)系人中接收相同的信息，這些媒體聯(lián)系人可以相互引導，促進溝通。例如，客戶可以通過電視廣告中的二維碼與手機內(nèi)容廣告進行互動。

      過去，我們關注的是媒體的回報率，比如在戶外媒體上投放廣告會產(chǎn)生多少曝光率，從而衡量這種方式給企業(yè)帶來的品牌投資回報率。但現(xiàn)在,企業(yè)也應該關注媒體組合和媒體之間的相互依賴,因為很難促進產(chǎn)品通過單一的方式,也很難衡量媒體的回報率帶來的單一媒體推廣渠道的品牌(見下圖)。

推廣新趨勢

      例如，你需要買一輛車，早上打開手機，瀏覽微信朋友圈，收到一則廣告：當一輛新車a上市時，你可以享受這個廣告的折扣。然后，當你吃早餐時，你打開報紙，發(fā)現(xiàn)報紙的半版廣告是為了慶祝a車的上市。有了這個廣告，你可以得到一張50元的燃油券。然后，當你開車去上班時，你會看到高速公路旁邊有一則戶外廣告，上面寫著：為了慶祝a車的上市，一家經(jīng)銷商推出了一項特別抽獎計劃，歡迎新老客戶來店參加活動。車里的收音機也在播放a車的廣告。當你到達單位時，你打開郵箱的第一封郵件是關于a車的促銷券。在工作休息期間，你點擊微博，發(fā)現(xiàn)你最喜歡的明星正在與a車品牌互動……所以這個周末，你決定帶全家去4S商店買車。

      以上是今天客戶做出購買決定的典型場景。企業(yè)很難判斷哪些具體的廣告或渠道對汽車的銷售做出了最大的貢獻。企業(yè)已經(jīng)進入了全媒體整合和互動的時代。營銷總監(jiān)需要建立的是整合媒體的全鏈接整合投資模式。

      除了廣告，新的溝通現(xiàn)實使客戶越來越多地成為品牌聲音的一部分。過去，企業(yè)拍攝廣告，但現(xiàn)在客戶自己創(chuàng)建內(nèi)容。此時，溝通不再是簡單的單向溝通，而是實時的客戶溝通。這種溝通和互動是企業(yè)內(nèi)容的集成.客戶生成的內(nèi)容和專家評論的綜合內(nèi)容營銷。因此，面對新的營銷現(xiàn)實，推廣是企業(yè)塑造品牌、獲取客戶的關鍵工作，也是許多企業(yè)最明顯的轉(zhuǎn)型領域。

渠道（place）

      4P最后一個P是渠道，即分銷渠道，也是4P最難管理的因素之一。因為前三個P在很大程度上可以由企業(yè)主導和控制，只有最后一個P不受企業(yè)控制，包括經(jīng)銷商.代理商.終端零售商等，是社會合作的資源。渠道管理要求企業(yè)具有較強的吸引力和組織協(xié)調(diào)能力。它是市場營銷變化中最大的變量。當然，良好的渠道管理也會獲得意想不到的營銷優(yōu)勢和突破。

      回顧中國家電和手機行業(yè)的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)跨國公司被當?shù)仄髽I(yè)打敗的根本原因是渠道的損失。跨國公司具有較強的品牌建設能力.完善的定價機制.熟練的產(chǎn)品線管理能力，但他們的弱點在于經(jīng)銷商管理能力.建設本地化渠道.激勵渠道成員，培養(yǎng)渠道成員的能力。正是憑借這些相對優(yōu)勢，中國才出現(xiàn)了TCL.只有創(chuàng)維等優(yōu)秀企業(yè)超越日本傳統(tǒng)家電企業(yè)，國內(nèi)手機才會在分銷渠道上超越蘋果，王老吉才會出現(xiàn).娃娃哈哈超過國外飲料的銷售業(yè)績……這些創(chuàng)新都發(fā)生在渠道端。近幾年，在小米.vivo.渠道改革是興盛等品牌崛起過程中的重要因素。

      渠道選擇.渠道管理的核心是渠道政策和渠道激勵機制。

      在新的營銷現(xiàn)實下，渠道形式和渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。過去，企業(yè)通常采用三級分銷：企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，向總代理分銷，然后向經(jīng)銷商分銷，最后向最終用戶分銷（見圖1-5）。三級分銷有許多缺點，如逃逸商品，不同地區(qū)的經(jīng)銷商相互傾銷商品，或某一地區(qū)的經(jīng)銷商向另一地區(qū)的客戶傾銷產(chǎn)品，導致價格混亂。

      現(xiàn)在，渠道趨于扁平化，二.三級批發(fā)商沒有生存空間，大量消失；平臺電商等新渠道層出不窮，.社交電商.對于直播電子商務，企業(yè)可以直接向消費者交付產(chǎn)品，實現(xiàn)一級分銷。同時，線上線下融合也出現(xiàn)：基于社交平臺的微信商戶和基于社區(qū)的團購將消費者和經(jīng)銷商結(jié)合在一起，消費者通過向其他消費者推薦產(chǎn)品成為新渠道，大大提高了渠道密度。

      企業(yè)正處于一個渠道解構(gòu)和重建的時代。一方面，渠道形式高度多樣化，另一方面，零售業(yè)的整合和零售終端的擴展。

傳統(tǒng)的三級分銷

      目前的渠道有兩個特點。一是整合，即線上線下渠道與私域無縫連接，共享相同的庫存數(shù)據(jù)和客戶服務系統(tǒng)，讓客戶從火車票購買系統(tǒng)等不同渠道獲得一致的體驗。第二，全球化，越來越多的經(jīng)銷商.大型零售商是全球公司，如7-11.Costco，因此，企業(yè)必須相應地構(gòu)建全球渠道管理體系，集中議價而不是分區(qū)議價。