ABM關(guān)注目標(biāo)客戶，在購(gòu)買旅程的每個(gè)階段提供個(gè)性化和有針對(duì)性的體驗(yàn)。在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間提供適當(dāng)?shù)膬?nèi)容和服務(wù)，最大限度地提高客戶的交易概率，促進(jìn)績(jī)效增長(zhǎng)。
ABM營(yíng)銷使?fàn)I銷、銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)合作，提高營(yíng)銷資源的利用率，使?fàn)I銷活動(dòng)帶來(lái)的回報(bào)最大化。
ABM其本質(zhì)是投入和產(chǎn)出的問(wèn)題，一種新的營(yíng)銷和銷售范式。如果你的客戶是一個(gè)小客戶，在選擇營(yíng)銷之前，他們更多地依賴于銷售、行業(yè)沙龍和會(huì)議營(yíng)銷。然而，在數(shù)字時(shí)代，有機(jī)會(huì)與目標(biāo)客戶聯(lián)系、溝通和數(shù)字互動(dòng)，這也符合人們的習(xí)慣。
ABM不只是用在B2B上面，只要你的客戶是精準(zhǔn)的群體，比如每個(gè)實(shí)體店、銀行分行、汽車銷售等服務(wù)機(jī)構(gòu)，大部分目標(biāo)客戶都會(huì)住3~5公里。那么你的微信群、抖音號(hào)、微信公眾號(hào)都可以借鑒ABM讓數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)本地化、精準(zhǔn)化。
一個(gè)案例講清楚ABM
客戶銷售的是煤礦工程機(jī)械產(chǎn)品，所以他們?cè)谌珖?guó)范圍內(nèi)銷售和營(yíng)銷公司的目標(biāo)客戶非常明確。您可以看到相對(duì)關(guān)注的客戶，甚至是個(gè)位數(shù)的買家。在過(guò)去，這種產(chǎn)品銷售模式更多的是銷售、拜訪、顧問(wèn)銷售、大客戶銷售，專注于線下人際關(guān)系和傳統(tǒng)意義上的銷售技能。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大時(shí)代，那么B2B如何數(shù)字化工業(yè)產(chǎn)品銷售？我在輔導(dǎo)的時(shí)候，推動(dòng)企業(yè)ABM轉(zhuǎn)型數(shù)字化新銷售。剛開始習(xí)慣了傳統(tǒng)的人際交往方式，對(duì)數(shù)字化的效果嚴(yán)重懷疑，甚至拒絕。潛臺(tái)詞背后是客戶如此單一，為什么要花那件事，直接線下拜訪。認(rèn)為：“數(shù)字營(yíng)銷和銷售的方式不夠準(zhǔn)確或不夠準(zhǔn)確“在我的幫助下，我做了一個(gè)樣本版本，制作了一個(gè)關(guān)于煤礦機(jī)械的短視頻，并在標(biāo)題中添加了區(qū)域+客戶公司名稱+行業(yè)+黑話。讓抖音和視頻號(hào)的算法找到特定的人群，這就是興趣電商在工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)的應(yīng)用。如果你的內(nèi)容準(zhǔn)確、新鮮、有針對(duì)性和有價(jià)值，煤礦集團(tuán)的朋友們會(huì)豎起大拇指，或者從頭到尾看到相關(guān)的評(píng)論。在分享行為后，算法會(huì)認(rèn)為內(nèi)容對(duì)他的同事也很有價(jià)值，并推薦它。集團(tuán)員工的手機(jī)通訊簿通常保存公司集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)和同事的手機(jī)號(hào)碼。在這種情況下，內(nèi)容將沿著你看不見的數(shù)字關(guān)系網(wǎng)絡(luò)滲透和傳播。這是一個(gè)非常典型的例子ABM類型營(yíng)銷和銷售創(chuàng)新。讓內(nèi)容在特定的目標(biāo)客戶群體中準(zhǔn)確地傳播、溝通，然后結(jié)合傳統(tǒng)的線下銷售、客戶互動(dòng)、招標(biāo)，完成數(shù)字化銷售。
通過(guò)上面這樣一個(gè)小案例，你不妨想一想：
如果你的目標(biāo)客戶和想要影響關(guān)鍵決策者的人都是非常垂直的，那么你可以通過(guò)數(shù)字化的方式來(lái)定向和影響他們。ABM風(fēng)格的內(nèi)容營(yíng)銷和銷售方式可以隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
ABM市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)是圍繞目標(biāo)客戶做內(nèi)容，做數(shù)字營(yíng)銷，做數(shù)字銷售。如何準(zhǔn)確地跨越網(wǎng)絡(luò)時(shí)間和空間來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售目的，關(guān)鍵是圍繞一個(gè)特定的利基市場(chǎng)TOB定向內(nèi)容的客戶。
你說(shuō)這種恐怖并不可怕。你不怕小偷。你害怕小偷會(huì)想到它，不是嗎？通過(guò)定向?yàn)榭蛻舳麻L(zhǎng)、決策者和其他人員制作相關(guān)、新鮮和有價(jià)值的內(nèi)容，您正在構(gòu)建數(shù)字時(shí)代的新銷售模式。
實(shí)踐ABM營(yíng)銷，要注意4點(diǎn)：
1.最基本的是了解用戶。只有你真正了解購(gòu)買決策者、采購(gòu)集團(tuán)、財(cái)務(wù)和相關(guān)關(guān)鍵決策者的需求和痛點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷、數(shù)字銷售和社會(huì)銷售。
特別要注意：目標(biāo)客戶獲取信息和網(wǎng)上采購(gòu)之旅。
2.ABM營(yíng)銷，讓營(yíng)銷更加專注，炮火更加專注。在精準(zhǔn)、數(shù)字化的雙重祝福下，讓營(yíng)銷更有效，也更有收獲感。
在實(shí)施過(guò)程中，很多企業(yè)并沒有深刻理解ABM本質(zhì)。一旦做了，在練習(xí)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)放飛自己，內(nèi)容沒有聚焦，沒有真正做到get到ABM營(yíng)銷內(nèi)核。
3.內(nèi)容，需要的是新鮮的，相關(guān)的，有用的，當(dāng)然也不乏樂趣。
既然你的目標(biāo)客戶是專注的，那么內(nèi)容就應(yīng)該緊緊圍繞正在發(fā)生的、有價(jià)值的、新鮮的內(nèi)容。這才是ABM最重要的/最具挑戰(zhàn)性的.
根據(jù)過(guò)去的咨詢和培訓(xùn)解決方案，您需要整合銷售人員、成功的客戶團(tuán)隊(duì)、專家、產(chǎn)品研發(fā)、行業(yè)意見領(lǐng)袖、外部咨詢機(jī)構(gòu)等。您可以在兩周內(nèi)開設(shè)一個(gè)沙龍，討論行業(yè)最近的內(nèi)容和議程，并進(jìn)行交流和討論。
這樣，就有了流程、連續(xù)性和結(jié)構(gòu)化的輸出內(nèi)容ABM營(yíng)銷內(nèi)容非常生動(dòng)有針對(duì)性，顧客當(dāng)然愿意看。
4.ABM市場(chǎng)營(yíng)銷需要保持適當(dāng)?shù)倪B接效率。不應(yīng)該太快，也不應(yīng)該太少，通過(guò)數(shù)字通信的連接。它可以有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以刺激需求和銷售線索，這是關(guān)鍵。
ABM我的觀點(diǎn)是營(yíng)銷
ABM近幾年來(lái)，美國(guó)的營(yíng)銷和銷售模式非?；鸨?？
我預(yù)測(cè)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間ABM也將成為TOB行業(yè)或小眾垂直行業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵營(yíng)銷方式。
ABM營(yíng)銷理念并不少見，就是圍繞目標(biāo)客戶進(jìn)行個(gè)性化的市場(chǎng)運(yùn)作。但是，在大眾營(yíng)銷或者客戶群比較大的情況下，我們的企業(yè)沒有辦法，沒有耐心，沒有流程和制度去實(shí)施。
數(shù)字時(shí)代到來(lái)后，用戶呈現(xiàn)部落化、垂直化、深井化。在這種情況下，海外TOB公司已經(jīng)想出了這樣一種管理流程和操作方法。只是把經(jīng)典理論變成一種可以在數(shù)字時(shí)代實(shí)現(xiàn)的實(shí)踐。
近年來(lái)，一直幫助多家企業(yè)走向數(shù)字營(yíng)銷和銷售新模式。
這是一個(gè)范式轉(zhuǎn)換、數(shù)字化新銷售、數(shù)字化時(shí)代的時(shí)代B2B，B2C營(yíng)銷正逐漸從多個(gè)角度出現(xiàn)。但它還遠(yuǎn)未定型。
ABM事實(shí)上，營(yíng)銷也反映了不同類型、不同規(guī)模的企業(yè)在從傳統(tǒng)銷售到數(shù)字銷售的過(guò)程中，因地制宜地進(jìn)行自己的營(yíng)銷和銷售行為。
ABM營(yíng)銷應(yīng)用TOC最后，或者說(shuō)你的目標(biāo)客戶群相對(duì)較大，也可以進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，使數(shù)字銷售與銷售線索貫。
這是一個(gè)概念飛揚(yáng)的時(shí)代，但這個(gè)概念就像夜晚的探照燈。有一束光給你一些啟發(fā)，給我們一些標(biāo)桿，幫助我們更有效地走向未來(lái)。
